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红彩会投注|阿胶行业的周期:劣币驱逐良币到良币驱逐劣币

2020-01-09 14:42:44
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红彩会投注|阿胶行业的周期:劣币驱逐良币到良币驱逐劣币

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作者:复利无敌来源:雪球

过去

过去几年,阿胶行业的繁荣,致使大量的资本进入行业进行逐利淘金,由于一些原因(后续会解释)导致阿胶行业正在面临着严重的劣币驱逐良币的状态,正品阿胶贵假货便宜,假货受到追捧正品遇冷;但是驴的供给越来越少导致阿胶生产成本逐年提高,阿胶太便宜就是假货这些在业内都是常识性问题,可在整个阿胶消费人群中除了真正资深的消费者外大部分消费者对于阿胶的真假普遍没有辨识能力,在面对不明真相的群众,趋利的药店营业员,价格较高的正品阿胶在otc终端药店处于被所谓“高性价比阿胶”替代的劣势的局面,在医药业中,除了医院的医生对病人的强烈影响外,药店人员的推荐对于消费者的影响也是非常大的,如果营业员自身存在的错误引导教育从而导致消费者也将得到错误的信息并形成错误观念;但无奈认知即事实,群众高兴的吃这些“高性价比的阿胶”,药店赚着高返利的利润,皆大欢喜;面对假货的低价一些用心做产品不制假的企业确实是无法生产出“高性价比的阿胶”,因为造假的企业他们可以把骡马皮相对于驴皮的成本差价拿出来补贴终端药店和消费者,而面对终端药店时坚守道德的企业用的是成本高昂的驴皮自然能给到终端药店的的利润空间是有限的,即使这些企业不惜牺牲毛利率向下进行补贴,但始终假皮的成本比你更低,始终可以用比你更低的价格来补贴终端,如此以往从而进入到价格战的恶性循环,甚至有可能摧毁整个行业。本身竞争就不在一个层面,良币去追随劣币是最愚蠢的方法了,坚守品质,不同流合污才是正道,即使短期来看确实会受到委屈。一切问题是源于过去由于检测与监管漏洞,他们制假售假了你还拿他们没办法,过去的检测方法因为技术原因无法区分出马皮源,骡皮源,猪皮源;所以即使你用了骡马皮来做阿胶也不会被发现更不会受到惩罚,主要是骡马皮非常便宜,成本只有驴皮的1/10,这对于逐利投机的企业自然是不肯放过这种天赐的良机,这也证明在没有有效的监管办法,靠人性的自我约束这只是理想化,人们的行为在利益面前,在逃脱法律监管免责的自由下,完全失控,在以上一系列的组合效应下人性的弱点体现得淋淋尽致,制造企业制假,部分终端药店营业人员可以大胆的销假(可能也是蒙在鼓里),整个产业链都处于不正常的运转状态下,在暴利的驱使下,行业内一些本身踏实做产品的人也很有可能因为无法经受这种赚快钱的诱惑及委屈而有样学样,使得恶势力阵营越来越强大;这样最终对于一些踏实做产品,坚守道德底线的企业形成了巨大冲击,他们反而成了弱势群体,不为公众理解,嫌弃他们价格过高,这确实是也是一种无情的摧残和不公,整个阿胶行业都面临着巨大危机,如果长此以往当群众觉醒时,巨大的信任危机可能摧毁整个行业,曾经的奶粉行业的例子历历在目,难以忘却。造假售假根据造假主体与渠道一般分为三类: 第一种属于在造假界相对“良心企业”,用低价的骡马皮进行制造销售,这种假阿胶吃了没好处,但对身体也没有什么坏处,一般在终端药店根据真阿胶的价格为参照根据品牌的不同以稍微低或大约一半的价格销售。第二种就是纯粹的道德败坏的奸商,在这类中更加恐怖的是投放一些下脚料,工业杂皮,只要是真皮都敢放,我看到淘宝线上那些几十块的阿胶糕还上百万的销量,真的是替这些消费者捏把汗,这些垃圾东西吃下去,不知什么时候把身体就吃坏了,到时候你连人都找不到。第三种,是在阿胶块的基础上衍生出来的阿胶糕在微商一类的社交平台走红,但是鉴于他们运用的原材料-阿胶,行业处于混乱无序的状态,对于原材料的来源根本没有保障,那么他们熬的胶大概率是假的,只是这些熬胶人除了一部分头部群体外大多数下线群体也属于被蒙蔽的被害者,他们大部分人都认为自己是在推行健康养生理念的同还能赚到收入,要是他们知道深层次的内因,我想他们是不会推荐给他们的亲戚或者朋友去服用的,包括他自己本人。

造假的论证: 从原材料供给与原材料成本两个角度去论证

驴马骡数据高度趋同,1999年-2006年驴马骡存栏下滑温和,其中1999年-2005年驴存栏保持在3%这个中枢稳定下滑,同期骡马存栏下滑也保持低位;这个时期,一个是阿胶行业还处于蛰伏阶段,产量较低,对驴的需求较少。二个是农民养殖减少,过去养驴是因为驴作为农民主要的劳动力,而现在被机械所替代,过去驴的价格也十分低廉,没有经济价值。所以存量资产逐年减少。骡马与第二点类似。

2006年开始是阿胶启动年,行业龙头开始推广品类,一路伴随着阿胶的需求放量,作为阿胶的唯一原材料驴皮的需求大幅增长,驴存栏同时开始进入快速下滑阶段,对于驴的需求增加作为只有存量的驴存栏减少这是可以理解的;但不正常的是同时马和骡子的存栏下降也神同步的开始加速下滑,理论上骡马应该相对保持过去多年由于机械替代原因导致的存量存栏下滑频率;其中:2017年驴存栏下滑-12.58%,同期骡和马存栏分别下滑-15.76%和-10.1%;2016年驴存栏下滑-24.27%,马和骡分别下滑-11.65%和-18.79%;特别的骡的存栏下滑更为剧烈,2007年,2008年,2010年2011年,2012-2016年下滑程度都超在10%以上,大幅大于马驴下降程度,一个是骡存栏的初始数量低于驴和马,二个是骡的出栏宰杀加速,宰杀那么多马骡干什么?有何用途?所以唯一的解释是有大量的骡马皮用来充当驴皮进行阿胶的制作。目前骡存栏还剩下75.79万头,阿胶繁荣把骡子快吃成珍惜物种了,这真是个黑色幽默。

[捂脸]

从阿胶产量及原材料供应上看,2015-2018年产量在5000多吨,换算成驴需要接近400万头驴,而我国实际出栏量年均估计在120万头,加上进口驴皮,总计不到200万张,那么市场上多出来的200万张皮产出的阿胶是什么呢,与存栏的下滑相互应征对比就逐渐清晰了,阿胶行业接近一半的造假率真是让人触目惊心。从成本端来看,因为供需的失衡驴皮价格也是一路水涨船高,驴皮从2011年每张150元涨到2013年每张800元,2014年突破1200元,2015年突破2000元,特别是2016-2017年驴皮价格达到了最高峰的3000元一张,那么经过折算,每斤阿胶的制造成本至少是在700-1200之间,每250克制造成本至少是在350-600之间,加上企业的销售费用,管理费用,财务费用等等那么每250克的单位成本至少是在450-780元之间(三费按照0.3的比率计算),那么以最低极限成本来计算你在终端买的产品理论上低于450元250克的阿胶产品是百分之百的假货,但这也不能肯定高于这个价格出售的产品就一定是真货,因为还要考虑终端定价以及企业给终端的补贴力度。当然以上的估算不可能做到精准,误差肯定有,换而言之即使有较大的误差,也不影响以上观点的判断及准确度。

转机 目前的行业状态是处于消灭邪恶力量大反攻的前夜,就像各种拯救电影里一样,前戏中无论邪恶力量势力多大多么嚣张,破坏力多大,正义力量被挤压到何种程度,但我想阿胶最后的结局也会雷同于电影里经历曲折后最终正义的力量战胜了邪恶,因为正义的力量正在觉醒。在监管上目前国家已经通过了《药品管理法》加大了对于制假售假的惩罚力度,罚款大幅增加,涉及药品安全的直接入刑,这为后续的阿胶行业大反攻提供了最有震慑力量的支撑;第二就是拨乱反正的最强大的新武器:新的检测技术标准《特征多肽》即将在2020年药典重修中收录,从源头封堵骡马皮制胶的制假通道,目前新标准于2019年9月10日公示,公示期为3个月,按照以往(2010,2015年)药典重修规律一般在当年6月正式发布,当年12月1日正式执行,那么按照正常历史情况最晚新标准在2020年6月就会公布(新检测标准进入药典是大概率事件),此刻那些用骡马皮的企业的好日子也算快到头了。其次行业内想诚信经营的企业目前普遍认识到了行业所面临的危机,也从各自为政事不关己的态度中醒悟,他们联合起来成立了诚信联盟并将采用山东阿胶行业协会发布的《阿胶》和《阿胶糕》标准进行生产产品,一起拨乱反正,抵制造假,为使行业重新进入良性发展而做表率,虽然以上标准是地方性标准,从效力上来看约束力量有限,但起码有了一个很好的示范效应以及看到了他们维护行业次序的决心,目前离新检测方法实施还有1年时间,但打假刻不容缓,阿胶行业协会通过委托专业的检测机构与知名媒体联合打假,在市场上随机抽查阿胶及阿胶制品进行检测曝光,让生产假劣产品的企业无处躲藏,抽查结果十分触目惊心,伪劣产品比例高得惊人,在这些被曝光的企业中不乏一些知名的企业,所有的曝光信息通过中国食品报进行披露,大家想了解可以去中国食品报的网站上查看,通过这种方式一个是曝光了制造伪劣产品企业的同时还震慑了一批未被曝光的企业让其有机会迷途知返,浪子回头。这次打假力度之强,持续之久为史无前例,可以看出行业内正义群体的反攻决心和对行业危机的忧郁。在抽查的过程中还有某些知名企业在被曝光后不但不反思自己的行为,反而狡辩检测方法无效不予以承认,这种狡辩非常苍白,你现在怎么戏弄市场,未来你就等着被市场怎么戏弄吧。

面临的困难 1,行业在即将面临一次大洗牌,在大洗牌的前夜,可以预知的是这些不良企业在惯性的驱使下不会轻易的就范,在最后的窗口期势必会来一次剧烈的反扑,比如通过低价倾销存货,寻找新的规避监管办法(即使阿胶检测方法进入药典在未来也还是可以通过衍生保健品和食品一类的假冒产品来规避药品部门的监管,这需要保健品及食品监管部门接力继续加强对食品与保健品行业漏洞的修补与管理)等等,所以打假不是一蹴而就的,需要行业诚信经营的企业与监管方持续高强度的共同的努力。2,消费者的教育任重道远,在过去因为阿胶久远的历史与文化、安全有效的功能以及在行业龙头企业隐去品牌推品类的文化营销中让更多的消费者逐步的都是知道阿胶是好东西,但是怎么好,什么是好阿胶以及在辨识阿胶及阿胶品牌上的能力不足,加上在近些年行业混乱发展期各方面“意见领袖”错误的引导下形成了公众的错误认知并蚕食消费者的信任,想要改变一个人的认知无疑是困难的; 3,长期来看原材料驴皮依然是制约阿胶发展的主要矛盾,驴皮作为原材料依然短缺;

对于面临困难的观点 1,通过法规与新检测方法的实行,在药典的背书下逐步封堵骡马皮及其他牲畜皮在阿胶行业的运用,通过行业联合打假大量曝光不良企业产品,监管部门重拳出击高额罚款及刑罚等手段制约行业从业人员行为,行业终将回归良性发展只是时间问题; 2,对于第二点省略,我无法给出精准的答案,因为人的思想是最难以估量的,但我相信随着行业规范假阿胶的退场,行业进入良性的竞争,在公平竞争的环境下逐步的引导大众对阿胶的正确认知是可能的,但是具体细节与过程是无法预计的; 3,如果说以上困难只是短期暂时的那么驴皮的问题就是长期性的矛盾,因为短期阶段性的受到骡马杂皮的冲击,为驴皮供给“分担了压力”,从而使得驴皮呈现“假性的阶段性过剩”导致2018-2019年驴皮价格触顶回调,目前据业内人士提供的信息某类型的驴皮价格从8万一吨回升至10万一吨(驴皮种类分很多比如湿皮,干皮,盐干1.1,盐湿1.3什么的,我不是从业人员,具体各种型号对应的价格也搞不清楚),但是依据同类型驴皮价格上涨2万一吨是可以判断驴皮企稳回升的。从上面的表格中我们看到,长期来看驴的存栏长期是下滑的,到2018年底存栏为253万头,这是什么概念,阿胶一年需求量为400万头,那么以目前的存栏来讲,供应一年都不够,如果过去没有骡马皮,杂皮及进口皮作为补充,理论上我国的驴已经没有了,在未来可预见通过各种手段的打假,假皮造阿胶的路径被封死只是时间问题,虽然放眼全球来看,驴全球存来有4000多万头,主要集中在一些发展中及不发达国家,前期因为大肆的全球抢皮,目前已经造成了多个出口国面临各种问题,有生态环境方面的,有法律法规方面的,有人伦方面的,有动物保护方面的,有质量保障方面的,还有进口资质方面的等等,现在有部分国家已经禁止或限制对中国驴皮的出口,这是一个不利的信号,当然目前还是有部分国家因为驴皮对当地的经济提升较为显著,所以还是有国家愿意对我们国家出口驴皮的,不至于短期内驴皮进口的路径被封死,但我的估计会越走越窄,因为过去多年内进口驴皮的占比列始终是在低位,所以因为各种问题世界驴存栏看似丰富,但你智能看得到,而实际能拿到的很少。而且国外便宜的原材料也会随着各出口国的供应减少而逐步升高。可以预计得到当以上两条路径的变化将会直接导致驴皮的供应产生严重的不足,到时候抢皮大战一触即发,当需求增加势必会刺激价格上涨。当然我的逻辑虽然是没有问题,但在具体估计上可能不一定准确。

龙头企业的格局与失误 做为阿胶行业的龙头企业东阿阿胶以及领导人秦玉峰确实拥有比较大的格局,为阿胶行业的繁荣做出了不可磨灭的贡献,没有之一。秦玉峰深知只有做高端才能救阿胶行业,一方面通过提价的方式反哺上游养殖户,让被机械替代而没有经济价值的劳动力转型成为一种具有经济利益的药材,有了经济利益农民才有意愿养殖,才能有机会把一个面临着原材料灭绝的行业从死亡线上拉了回来,而且他应该早就知道新标准会加入药典引发驴皮供应的短缺,所以不惜牺牲短期大量的现金流及面对大量的质疑来囤积驴皮; 另一个方面做了隐去品牌推品类,把阿胶行业蛋糕做大了,并把中低端市场出让给其他企业以此鼓励同业共同推动行业的发展得更加繁荣; 理想很丰满,但现实很残忍;没有人能真正的完全掌控行业的全局(秦总已经掌控了大部分),特别是细节的变量越多越不可控,第一最大的失误是对在行业没有法规及新标准的约束下忽略(或视而不见,或过于自信)了人性的弱点以及造假企业对行业产生冲击及破坏力度,致使影响到自己整盘的价值回归战略计划执行大半后流产;第二,没有逃脱经营惯性的范式及应对市场变化反应慢,骄满经营,辩证来看提价战略本身是一个非常棒的战略,即解决了上游原材料的问题还把阿胶的价值再次发掘推到主流市场做大了行业本身,但他没有在发现不对劲的时候喊停进行战术的调整,而是惯性的蒙着双眼,完全不顾外部市场的变化向前推动,涨价--囤货--涨价的惯性循环,忽视低价造假对终端份额的抢占与冲击,把自己的渠道塞得满满,撑爆了,造成了目前比较尴尬的局面。

龙头的未来 即使东阿阿胶犯了错,但我认为这是伤筋动骨一百天,没有内伤,放眼行业东阿阿胶依然是综合实力最强大的; 从产品质量及品牌来看,东阿阿胶的品牌是公认的第一,产品质量最好,企业的心术要大幅优于其他某些知名品牌,对于产品质量公司十分认真,大家是否听说东阿阿胶的质量不好,答案应该是否定的,我听得最多的是xx牌,xxx牌的质量跟东阿阿胶差不多,但是比东阿阿胶便宜。从消费者、营业员都拿东阿阿胶作为参照物来看在质量方面东阿阿胶是被普遍认可的,产品质量为道,是根基,没有道的坚守何谈术的运用,没道的支撑,术即使运用再好,也仅仅是昙花一现,终会跌下神坛。未来一旦行业造假被封堵,原材料成本升高,没有了价格优势的企业拿什么补贴终端药店,如何以低价进行销售?当终端差价逐步减小在未来东阿阿胶在合理的品牌溢价下,重新拿回部分份额是不难的。从原材料方面来看,可以预知未来的原材料竞争是激烈的,一方面靠公司长期在上游的布局,推动的合作养殖;另一方面东阿阿胶作为阿胶的高端品牌,资金实力最强,毛利最高及规模优势的支撑下,如果未来发生抢皮大战公司也会是最强悍的那一个,从这个层面来看东阿阿胶确实能做到有代价的掌控了上游; 从产品线及创新来看,东阿阿胶的衍生产品线丰富程度及创新性以及技术都大幅优于同业,复方阿胶浆大单品是目前最有希望有可能超越阿胶块的品种,桃花姬虽然停滞不前但也承担了部分销量担当,新开发的类似小金块,真颜系列,黛娇颜等等通过这些衍生品和技术增加其他原料消耗减少阿胶原料耗用量,从而可达到节约原材料的的目标,而且公司的衍生品很多属于差异化产品,但新品成功确实不容易,但也是有成功的可能性的。从创新方面,东阿阿胶行业里最能创新的,虽然阿胶这类生意无须有太大的创新,但不代表不用;

东阿阿胶发明专利2019年12项,2018年48项;

福牌2019年3项,2018年0项,2017年1项自动切胶机,2016年3项:一种生产工艺,一种阿胶糕,一种新阿胶(猪皮胶);

从客户群体来看,东阿阿胶经历了多年的提价,销量大幅的下跌,意味着大量的非忠诚群体转移到了其他品牌,而能坚持这一波波涨价而留下来的客户基本上都是东阿阿胶的忠诚客户,我称之为利基,以此为基础,就有了保底,为未来的反攻增量提供了基本保障;

从企业经营纠错方面,当渠道大爆炸后,公司终于停止了惯性的力量,开始直面面对问题,从侧面的观察,公司在艰难去库存的过程中,做了一些我们能看得到事情,比较深刻的是,停止了涨价,进行了新渠道,新媒体,新传播,推出了新服务及新的产品一系列布局的新动作。比如,开始重视线上渠道在淘宝进行工厂鲜食阿胶的服务,在直播中向消费展示了透明工厂的同时又为客户提供了更加便利的服务体验,并请刘涛代言,我觉得这是一个长足的进步,这不但展示了公司的硬实力,也是服务的差异化,因为其他阿胶企业可能没有实力展示他们的工厂甚至有可能是害怕展示他们的工厂,如果别人不敢做或做不到的我们能做这就是差异化;

请知的薇娅还有烈火一类的网红带货,与多个社交电商开始进行合作,复方阿胶浆开也发了直销平台,以此通过各种新渠道来促进销售达到去库存,缓解线下渠道压力的目标; 直销平台属于全员营销执行的主体,通过会员制,利用二维码技术,每会员都生成一个唯一的二维码海报,这些会员相当于公司的业务员属性,钱和货都是直接公司经手,公司把渠道节省下来的费用通过两级返利的方式返还给每个会员,自用的话可以得到优惠,如果推广的话还可以产生收益。重要的是两级返利属于国家允许的层级,钱货都是公司收发,这都是符合监管方对otc药品的监管要求,钱货不经手让会员也无需垫资推广。目前平台处于开发初期,各个方面都还在改善中,我也在持续的跟踪平台的发展,先谨慎看好吧。

布局了年轻化的产品小粉支开始重视年轻客群,并请小鲜肉代言;

面对低消费群体推出了以黄明胶为主的黛娇颜,在几个月的推广中销量达到了10万+,会不会成为爆款以及可持续性有待观察。

我一直比较看好的真颜小分子阿胶,这么多年都没有做起来,实在觉得可惜了,作为完全差异化的产品,要是能推广开来那么真的会无人能及,但事不随人意,我认为好的没有用要消费者觉得好才是真的好,目前小分子阿胶从高昂的价格降了下来,在价格变得相对亲民了未来会旺起来吗?拭目以待吧

小金块一直也是不温不火的,但是据说这个小金块的速溶技术非常好,以现有行业内的企业来说是无人能及;

当然即使今年做了很多动作,短期看到明显的效果是很难讲的,但重要的是公司的态度回来了,今年一年的动作比过去2-3年的动作加总还要多,可能过去赚钱太安逸了,失去了驱动力。在危机的驱使下现在危机感回来了,又重新回到再创业的劲头上来了。最后借用@石stone 的一句话结尾,看远方,心淡然;

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